태도로부터 행동을 예언하는 데 영향을 미치는 한 가지 요인은 태도와 행동이 측정되는 구체성의 수준이다. 과거의 연구들은 흔히 태도는 매우 일반적이고 추상적인 수준에서, 그리고 행동은 매우 구체적인 수준에서 측정을 하였다. 연구에서 호텔이나 식당의 관리인에게 중국인 손님을 받을지 태도를 묻는 우편주소의 질문은 매우 일반적인 데 반해서, 관리인들이 중국인을 받아준 행동은 특정한 중국인을 특수한 상황에서 받아들였으므로 구체적이었다. 중국인 부부가 옷을 잘 차려입고, 영어도 잘하고, 더구나 백인과 동행한 상황에서 나타난 구체적인 행동이었다. 이처럼 행동의 구체성 수준에 차이가 커서 태도와 행동의 일관성이 낮았을 수 있다.
사적 자기인식 대 공적 자기인식
태도와 행동의 일관성에 영향을 주는 또 다른 요인은 자기인식 혹은 자의식이다.
사람들은 자신의 사적 자기인식과 자기에 관한 타인의 반응을 생각하는 공적 자기인식에서 차이가 있다.
사적 자기인식이 높은 사람들은 자신의 내부 상태, 감정 및 자신의 태도와 의견을 더 많이 인식하고 자신의 행동에 고나한 개인적인 기준에 더 주의를 기울인다. 이 사람들은 태도와 행동의 일관성이 높다. 이에 반해서 공적 자기인식이 높은 사람들은 사회적 대상으로 다른 사람들에게 비친 자기 자신을 더 많이 인식하고 자신의 외모에 대한 타인들의 지각에 관심이 많으며,공적 기준에 주의를 더 기울이는 경향이 있다. 그러므로 타인들이 태도와 일관되게 행동한 자기에게 어떤 반응을 일지 생각하므로 상황에 따라서 태도와 행동이 일관될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 이러한 점에 비추어 본다면 사람들이 행동하기에 앞서 경험하는 자기인식의 종류에 따라서 사적으로 지니고 있는 태도와 일관되게 행동하는 수준이 달라지게 된다.
자기지각이론
인지 부조화 이론은 행동이 태도변화에 미치는 영향에 관한 연구듫을 고무시켰고, 상당한 기간 동안 이 현상에 대해서 좋은 이론을 제공하였다. 자기지각 이론을 제시하여 인지부조화 이론관 다른 해석을 제안하였다. 그에 의하면 사람들은 흔히 열어 대상이나 쟁점들에 대해서 명확한 태도를 지니지 않은 채 모호한 상태인 경우가 많다. 그는 이런 경우 자신의 행동과 그 행동이 일어난 상황으로부터 추론하여 자신의 태도를 결정한다고 주장하였다. 예를들어, 무심코 어떤 과일을 먹고 있는데 당신은 '그 과일을 좋아하는가?' 라는 질문을 받으면 현재 과일을 먹고 있는 자신을 관찰함으로써 '그것을 좋아하니까 먹었지' 라고 태도를 추론한다고 보았다. 자기 지각 이론은 인지 부조화 이론과 동일한 결과가 나타난다고 예언한다.
지금까지 이루어진 연구들을 토대로 두 이론의 중요한 차이를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 인지부조화 이론은 태도와 행동의 부호좌로 인한 심리적 긴장과 불편을 가정하는 반면에, 자기지각 이론은 인지부조화로 인해서 불편감이나 긴장이 나타나는지 입증하지 못한 한계를 지닌다. 이와 달리 자기지각이론은 인지부조화와 같은 심리과정을 가정하지 않고 행동의 원인추론 과정으로 설명하기 때문에 간결하다. 둘째, 자기지각 과정은 어떤 대상이나 쟁점에 대해서 태도가 형성되지 않았거나 태도가 불문명한 경우 또는 사고하고 처음으로 당면한 주제들에 잘 적용된다. 한편 인지부조화 이론은 자신의 태도가 분명할 경우, 원래의 태도가 현저하게 부각되는 경우, 더 논쟁적이고 자기에게 중요하여 관여 수준이 높은 주제들에 잘 적용된다.
의사결정 후의 태도변화
대개의 경우 어떤 의사결정을 하고나면 갈등이 생긴다. 당신이 옷을 구입한 경우를 예로 들어봅시다. 이 경우 보통 당신이 구매한 옷에 대한 부정적인 측면들과 선택하지 않은 옷이 지니는 긍정적인 측면들이 생각나서 부조화를 일으키게 된다. 이 상황에서 유발된 부조화는 선택한 옷이 좋다고 생각하여 평가를 높이거나 선택하지 않은 옷의 가치를 평가절하 함으로써 감소될 수 있다. 따라서 사람들은 일단 의사결정을 하고 나면 선택지에 대한 호감을 증가시키고 비선택지에 대해서는 호감을 감소시키려는 경향이 높아진다고 생각할 수 있다. 이때 부조화의 크기는 선택지와 미선택지에 대한 평가의 차이가 적을 경우에 더 크다. 예컨대, 두가지 모델의 자동차 중에서 하나를 구입하는 경우에 두 자동차에 대한 매력 차이가 크다면 둘 중 어느 한 어느 한 자동차를 구입하더라도 부조화가 작지만, 매력도가 매우 비슷한 두 자동차 중 하나를 선택할 경우에는 인지부조화가 크게 된다. 따라서 유사한 대안들 가운데 하나를 선택한 조건에서 부조화를 경감시키기 위하여 선택한 대안을 더 좋게 평가하고 선택하지 않은 대안은 더 나쁘게 평가하는 현상이 나타난다고 예언할 수 있다 여대생들에게 라디오, 토스터, 스톱워치 등 여덟개 제품들을 보여준 후, 각각에 대한 선호도를 평정하도록 하였다. 그 다음에 그들에게 여덟게 제품들 기증받게 된다고 알려주었다. 그런데 두개 제품들은 여대생들의 첫 평정에 근거해서 선호다가 비교가 안될 정도로 크거나 혹은 선호도가 비슷한 두개를 짝지어 제시하였다. 통제조건에서는 두개 제품을 보여주었지만 선택권을 주지 않고 실험자가 두 제품중 하나를 임의로 골라서 주었다, 이런 식으로 제품을 한개씩 갖도록 한 다음에 여대생들이 받은 제품과 받지 않은 제풍에 대한 선호도를 다시 평가하도록 하였다. 그 결과 부조화가 큰 조건에서 처음의 평가와 재평가한 값 사이에 큰 차이가 있었다. 부조화가 큰 조건의 여대생들은 자기가 선택한 제품에 대한 평가를 증가시키고선택하지 않은 제품에 대한 평가를 감소시켰다. 그러나 부조화가 유발되지 않은조건에서는 전호 평정치가 동일하였다. 이 연구는 선택으로 인해서 인지부조화가 크게 유발된 조건에서 선택행동과 일관되는 방향으로 태도를 변화시킴을 입증한데 의이가 있다. 다시 말해서 선택행동으로 태도가 변화되었음을 보여준다.