태도는 어떻게 형성되는가? 태도의 형성 과정은 크게 세 가지 경로로 구분된다. 즉, 학습, 인지 일관성 기제및 기대 가치이론에 의해서 설명된다. 태도는 습관처럼 학습의 과정을 통해서 형성되는데 학습의 원리로 태도의 형성을 설명할 수 있다. 한편 인지 일관성 기제에 의해서도 태도가 형성되거나 변화될 수 있다. 사람들은 자신의 태도를 간이나 혹은 태도와 행동의 조화나 일관성을 추구하기 위해서 특정 태도를 취하게 된다. 또한 기대 가치 이론에서는 어떤 태도를 취해서 얻을 수 있는 여러결과들의 가치와 각 결과들이 발생할 가능성에 대한 주관적 확률을 곱한 결과에 의해서 태도가 결정된다고 본다.
고전적 조건형성
개에게 먹이를 주면 반사적으로 자연스럽게 타액을 분비한다. 파블로프의 실험에서 개에게 종소리를 들려주고 곧바로 먹이를 주는 상황을 여러 차례 반복하게 되면, 나중에는 종소리만 듣고도 개가 타액을 분비하게 된다. 이는 고전적 조건형성의 기제다. 두 개의 자극이 시간적, 공간적으로 근접해서 반복 제시되면, 두 자극은 연합이 되어서 첫 번째 자극이 두 번째 자극의 출현을 알리는 신호가 되고,두번째 자극에 의해서 유발되던 반응이 첫 번째 자극에 의해서도 나타나게 된다. 태도의 고전적 조건형성도 마찬가지이다. 이전에 중립적인 태도대상을 자연스럽게 태도반응을 유발하는 다른대상과 반복해서 짝으면 특정 태도반응을 학습하게 된다. 사람들에게 태도가 중립인 대상을 좋아하는 자극과 반복해서 짝지어 주면 이러한 연합과정을 통해서 사람들은 좋은 감정과 태도를 획득할 수 있다. 상업 광고들은 대중에게 인기있는 연애인이나 멋있는 경치를 상품과 짝지어 제시함으로써 그 연예인이나 멋진 경치에 대한 호감이 광고하는 상품에 대한 호감으로 연결되도록 노력한다.
사회학습
사회학습이란 다른사람들이 태도나 행동을 관찰하고 모방함으로써 자신의 태도를 형성하는 학습기제이다. 사람들은 특히 자신이 좋아하거나, 존경하거나, 영향력이 있는 사람들이 태도나 행동을 모방하는 경우가 많다. 예컨대, 아동들은 부모의 태도를 나타내는 행동을 보고 부모의 태도를 모방하기 쉽다. 부모가 무심코 지역감정을 부추기는 대화를 나눈다면 이를 관찰한 아동들은 지역문제에 대한 인식이 없이도 지역감정을 가질 수 있다. 청년기 이후에는 많은 문제들을 대해서 또래 친구나 선생님 혹은 자신이 닮고 싶어 하는 다른 성인들의 태도를 모방하기가 더 쉽다. 또한 대중매체가 태도의 형성이나 변화에 미치는 영향도 막대하여 무시할 수 없다. 어떤 신문을 장기구독 하는 독자들은 그 신문이 취하는 정치적 및 사회적 태도들을 학습하는 경향을 보인다.
영향력을 과소평가하기 쉬운 가제가 연합이다. 연합의 원리는 흔히 의식하지 못하는 사이에 태도를 형성하기 때문에 이미 감정이나 태도가 형성된 대상과 짝지어진 중립의 대상들데 대한 감정이나 태도에 영향을 미치게 된다. 그러므로 태도의 형성과 변화에서 특히 중요한 기제다. 중립적 태도대상도 강한 태도나 감정요소를 지니고 있는 다른 대상과 자주 연력되면 감정과 평가의 전이가 일어나서 중립적 태도가 변화된다. 예컨대, 어떤 정치인이 부정부패에 연루되었다는 사실을 알게 되면 우리는 그 정치인에 대해서 부정적인 그 정치인에 대해서 부정적인 감정과 태도를 형성하게 될 것이다.
일관성 기재
인지일관성의 접근은 사람들이 인지구조에서 일관된 논리와 의미를 추구하는 존재라고 본다. 다시 말해서 사람들은 어떤 대상에 대해서 지니는 자기의 인지들 사이에서 일관성을 추구한다고 가정한다.
서고 비일관되는 신념들이나 가치들을 지니고 있는 사람들은 이것들을 일관성있게 만들려고 노력한다. 예를 들어, 담배가 몸에 해롭다고 인지하면서 흡연하는 경우에 인지의 비일관성을 경험한다. 인지 일관성 접근에서는 이 경우에 인지의 비일관성을 내적 긴장을 유발하기 때문에 이 긴장을 해소하기 위하여 인지일관성을 추구하려는 동기가 유발된다고 가정한다. 그러므로 담배를 피우는 사람이라면 멋있고 스트레스가 해소된다는 등으로 흡연행동을 자기 정당화 하는 인지들을 형성하여 인지일관성을 유지할 수도 있다. 만일 인지들이 일관성 있지만 비일관성을 일으키는 어떤 새로운 인지에 당면하게 되면 그들은 이 비일관성을 최소화하고 일관되는 인지들을 많이 지니는 방향으로 일지일관성을 최소화하고 일관되는 인지들을 많이 지니는 방향으로 인지일관성을 추구하기도 한다. 이 접근에서는 인지일관성을 유지시키거나 회복시키려고 하는 경향이 인간의 중요한 동기가고 주장한다. 인지일관성 접근에 포함되는 이론들로는 균형이론, 인지 감정 일관성이론. 그리고 인지부조화 이론 등이 있다.
인지감정 일관성
어떤 태도 대상에 대한 인지와 감정이 일관되지 않으면 우리는 불편함을 느낄수 있다. 인지감정 일관성 접근은 사람들이 자신의 인지를 자신의 감정과 일치시키려 한다고 주장한다. 이 과정에서 어떤 태도 대상에 대한 사람들의 감정이 인지를 변화시키기도 하고, 역으로 인지가 감정에 영향을 미치기도 한다. 인지가 감정을 결정한다는 생각은 상당히 명백하다. 예컨대, 어떤 독재자가 국민들의 인권을 유린하고 반대파들을 잔인하게 처형했다는 정보를 접하게 된다면 우리는 이러한 인지에 따라서 그 독재자에 대한 부정적 감정이 생길 수 있다.
한편 특별한 신념이나 인지가 없는 경우에도 감정이 인지에 영향을 줄 수 있다. 즉, 막연한 감정 때문에 신념들이 형성될 수도 있다. 예컨대, 자기 부모들이 지역감정을 가지고 있기 때문에 지역감정을 갖고 성장하는 아동들은 후에 지역감정을 가지고 있기 때문에 지역감정을 갖고 성장하는 아동들은 후에 지역감정을 지지하는 인지들을 습득함으로써 그 적대적인 감정을 합리화시키게 된다. 한국인으로 출생했다는 사실만으로 한국에 대해서 호감을 갖게 된 사람들은 성장하면서 한국에 대한 여러가지 긍정적 인지들을 형성하게 된다.